12.745 millones de euros de inversión publicitaria en 2025. Un mercado que se contrae mientras la economía crece. Una televisión lineal en mínimos de tres décadas. Y el dinero, todavía, donde estaba el público hace cinco años. Esta es la lectura que nadie con rev-share puede publicar.
€12.745 billion of ad investment in 2025. A market shrinking while the economy grows. Linear TV at a three-decade low. And the money still sitting where the audience was five years ago. This is the read no one with rev-share can publish.
España creció un 2,8% en PIB en 2025 — el doble que la zona euro. La inversión publicitaria cayó un −2,6%, la primera caída en cinco años. La intensidad publicitaria sobre PIB tocó el 0,76%, mínimo de la serie reciente (0,89% en 2022). INFOADEX · INE
Spain's GDP grew 2.8% in 2025 — double the eurozone. Ad investment fell −2.6%, the first decline in five years. Ad intensity over GDP hit 0.76%, the low of the recent series (0.89% in 2022). INFOADEX · INE
Una brecha de 5,4 puntos entre PIB y publicidad no es prudencia. Es infrainversión estructural — y para el anunciante con ambición de cuota, el share of voice más barato en años.
A 5.4-point gap between GDP and advertising isn't prudence. It's structural under-investment — and for share-hungry advertisers, the cheapest share of voice in years.
Comparamos la cuota de inversión con la cuota de tiempo diario en los tres grandes bloques con medición temporal: televisión lineal (161'), internet (122') y radio (90'). El resultado no es el que el mercado asume. INFOADEX · KANTAR MEDIA · EGM
We compare investment share against daily time share across the three time-measured blocks: linear TV (161'), internet (122'), radio (90'). The result is not what the market assumes. INFOADEX · KANTAR MEDIA · EGM
El 50,7% del dinero persigue el 32,7% del tiempo. No significa "recortar digital" — significa que el crecimiento marginal en digital ya compra atención cara, saturada y subastada. El euro incremental rinde más fuera.
50.7% of the money chases 32.7% of the time. This doesn't mean "cut digital" — it means the marginal digital euro now buys expensive, saturated, auctioned attention. The incremental euro works harder elsewhere.
Parece infra-comprada, pero su atención cae 10 minutos al año y envejece. La paridad de hoy es la sobre-compra de mañana. Comprar cobertura, no repetición.
Looks under-bought, but its attention falls 10 minutes a year and skews older. Today's parity is tomorrow's over-buy. Buy reach, not repetition.
Un cuarto del tiempo medido, un octavo del dinero. 90 minutos diarios de atención estable, en contexto de confianza, al precio más bajo por punto de atención del mercado.
A quarter of measured time, an eighth of the money. 90 daily minutes of stable attention, in a trusted context, at the market's lowest price per attention point.
Y dentro del televisor, la mayor anomalía del mercado: el 23% del tiempo de pantalla ya es streaming — pero la CTV captura menos del 3% de la inversión digital. Esa ventana no seguirá abierta a estos precios.
And inside the TV set, the market's biggest anomaly: 23% of screen time is already streaming — while CTV captures under 3% of digital investment. That window won't stay open at these prices.
Nueve medios, 6.267 millones. Cada cifra es real. Cada lectura es nuestra. INFOADEX
Nine media, €6,267M. Every figure is real. Every read is ours. INFOADEX
Sigue comprando cobertura instantánea como nada más en el mercado — 29,9 millones de espectadores cada día. Pero la oferta de atención se contrae más rápido que los presupuestos: cada GRP cuesta más cada año aunque el CPM nominal parezca plano. El 15% de su inversión ya es digital/CTV.
Still buys instant cover like nothing else — 29.9M viewers every day. But attention supply is contracting faster than budgets: every GRP costs more each year even at flat nominal CPMs. 15% of its money is already digital/CTV.
Maduro, eficaz, y en plena mutación: la SERP con IA encarece el clic y multiplica el zero-click. La dependencia de search es hoy un riesgo estratégico, no una línea estable del plan.
Mature, effective, and mutating: AI-driven SERPs raise click costs and multiply zero-click. Search dependence is now strategic risk, not a stable plan line.
Frecuencia barata y atención fragmentada en segundos. Funciona como activación; como constructor de marca exige diversidad creativa que la mayoría de planes no presupuesta.
Cheap frequency, attention fragmented into seconds. Works as activation; as brand-building it demands creative diversity most plans don't budget.
El 55% de su inversión ya es digital (412,5 M€). Contexto premium y confianza a precio decreciente — el refugio contextual del post-cookie que casi nadie está comprando bien.
55% of its money is already digital (€412.5M). Premium context and trust at a declining price — the post-cookie contextual refuge almost no one buys well.
90 minutos diarios, 23,4 millones de oyentes, atención estable. El audio digital (88,2 M€) es aún embrionario. El value play del mercado, hoy.
90 daily minutes, 23.4M listeners, stable attention. Digital audio (€88.2M) still embryonic. The market's value play, today.
El open web recupera dinero: +8,8%. Señal de re-equilibrio frente a los walled gardens — y de que el contexto vuelve a cotizar tras el cookie.
The open web is recovering money: +8.8%. A rebalancing signal against walled gardens — context is being repriced post-cookie.
Segundo medio del país por penetración; séptimo por inversión. El DOOH ya es el 42% del medio (192,1 M€) y lo hace comprable programáticamente. La distancia entre alcance y precio no durará.
Spain's #2 medium by penetration; #7 by investment. DOOH is already 42% of the medium (€192.1M), making it programmatically buyable. The reach-price gap won't last.
Nicho, pero con la atención más cualificada del print. Para lujo, gastronomía y estilo de vida sigue siendo insustituible por audiencia-afinidad.
Niche, but with print's most qualified attention. For luxury, gastronomy and lifestyle it remains irreplaceable on audience affinity.
Irrelevante por volumen, imbatible por calidad: la atención más densa por euro del mercado. Pantalla completa, sonido total, cero skip. Para lanzamientos, el multiplicador olvidado.
Irrelevant by volume, unbeatable by quality: the densest attention per euro in the market. Full screen, full sound, zero skip. For launches, the forgotten multiplier.
El patrón es nítido: el dinero nuevo va a medios con medición y contexto; el dinero que huye sale del below-the-line sin rendición de cuentas. No es moda — es accountability. INFOADEX · IAB SPAIN/PWC
The pattern is sharp: new money flows to media with measurement and context; fleeing money exits unaccountable below-the-line. Not fashion — accountability. INFOADEX · IAB SPAIN/PWC
Los influencers crecen un 23,5% y aún son el 1% del mercado. La CTV crece un 48% sobre una base mínima. Los dos precios se normalizarán — la pregunta es si entras antes o después de que eso ocurra.
Influencers grow 23.5% and are still 1% of the market. CTV grows 48% off a tiny base. Both prices will normalize — the question is whether you enter before or after.
La televisión no está muriendo: el televisor captura 3,6 horas al día (216 minutos). Pero un cuarto de ese tiempo ya no pasa por el bloque publicitario lineal. El plan que trata "TV" como una sola línea está mal planteado desde la primera celda. KANTAR MEDIA 2025
Television isn't dying: the TV set captures 3.6 hours a day (216 minutes). But a quarter of that time no longer passes through the linear ad break. Any plan treating "TV" as one line is wrong from the first cell. KANTAR MEDIA 2025
Cinco decisiones concretas para presupuestos 2026-2027, ordenadas por urgencia de ventana.
Five concrete decisions for 2026-27 budgets, ordered by window urgency.
El 23% del tiempo del televisor ya es streaming; la CTV captura menos del 3% del dinero digital. Con crecimiento del +48% anual y previsión de +20–40% para 2026, la ventana de precio favorable se cierra en 12–24 meses. La audiencia incremental (jóvenes y abandonos del lineal) no se compra de otra forma en pantalla grande.
23% of TV-set time is streaming; CTV takes under 3% of digital money. At +48% annual growth and +20–40% forecast for 2026, the favorable pricing window closes within 12–24 months. The incremental audience (younger, linear-abandoners) can't be bought on the big screen any other way.
Con el consumo cayendo 10 minutos al año, el coste real por punto de atención sube aunque el CPM nominal parezca estable. Cap de frecuencia estricto, planificación por cobertura incremental y diversidad creativa — la repetición sobre una audiencia menguante y envejecida es el desperdicio más caro del plan español medio.
With viewing falling 10 minutes a year, the real cost per attention point rises even at stable nominal CPMs. Strict frequency caps, incremental-reach planning, creative diversity — repetition against a shrinking, ageing audience is the most expensive waste in the average Spanish plan.
Radio: 24% del tiempo medido, 12% del dinero. Exterior: segunda penetración del país, séptima inversión — con el DOOH (42% del medio) haciéndolo comprable con datos. Son los dos value plays del mercado, y el +6,7% del exterior indica que otros ya lo han visto.
Radio: 24% of measured time, 12% of money. OOH: Spain's #2 penetration, #7 investment — with DOOH (42% of the medium) making it data-buyable. The market's two value plays, and OOH's +6.7% says others have noticed.
Un mercado que cae −2,6% en una economía que crece +2,8% significa que la cuota de voz se compra con descuento. La evidencia de efectividad es consistente: quien mantiene o sube inversión cuando el mercado corta, compra cuota de mercado futura por debajo de su precio. La media del mercado está cediendo ese terreno ahora mismo.
A market falling −2.6% in an economy growing +2.8% means share of voice is on discount. The effectiveness evidence is consistent: those who hold or raise investment while the market cuts buy future market share below its price. The market average is ceding that ground right now.
Mailing −16,6%, buzoneo −20%, telemarketing −4,2%: la fuga ya está en marcha. La diferencia entre hacerla con plan o por inercia es quedarse con el ahorro o perderlo en la misma bolsa. Cada euro que sale de un canal sin medición debe entrar en uno con procedencia de datos — y con objetivo de negocio asignado.
Mailing −16.6%, leafleting −20%, telemarketing −4.2%: the exit is underway. Doing it by plan rather than inertia is the difference between keeping the savings or losing them into the same pot. Every euro leaving an unmeasured channel should enter one with data provenance — and an assigned business objective.
Los que pronostican este mercado venden los medios que describen. Los que lo miden publican datos sin lectura. Nosotros no cobramos comisión de ningún medio.
Somos los únicos estructuralmente autorizados a decir dónde no debería ir el dinero.
Those forecasting this market sell the media they describe. Those measuring it publish data with no reading. We take no commission from any medium.
We are the only ones structurally permitted to say where money shouldn't go.
Este es el mapa del mercado. La versión con tu categoría, tus competidores y tu dinero encima de la mesa se hace bajo demanda — con las mismas fuentes y la misma independencia.
This is the market map. The version with your category, your competitors and your money on the table is built on demand — same sources, same independence.