La inversión se mueve más despacio que la atención.
12.745 millones de euros de inversión publicitaria en 2025. Un mercado que se contrae mientras la economía crece. Una televisión lineal en mínimos de tres décadas. Y la inversión, todavía, donde estaba la audiencia hace cinco años.
Nadie que cobre comisión del medio puede publicar este análisis. Nosotros no la cobramos. Por eso podemos decir dónde la inversión está mal asignada — y respaldarlo con fuentes.
El 50,7% de la inversión digital se concentra en el 32,7% del tiempo.
No es "recortar digital". Es que el euro marginal ya compra atención cara, saturada y subastada — mientras la televisión, la radio y el exterior captan más tiempo del que reciben en inversión.
Ocho actos · una decisión por acto · ES / EN arriba a la derecha
Contracción en plena expansión
El giro: por primera vez en cinco años, la publicidad española se contrae mientras el PIB acelera. La brecha no es coyuntura — es una decisión de asignación a escala de mercado.
España creció un 2,8% en PIB en 2025 — el doble que la zona euro. La inversión publicitaria cayó un −2,6%: la primera caída en cinco años. La intensidad publicitaria sobre PIB tocó el 0,76%, mínimo de la serie reciente. Dentro del total, dos velocidades: medios controlados +0,9% (6.267 M€); estimados o below-the-line −5,7% (6.478 M€). Infoadex · INE
La inversión no desaparece: se desplaza de lo que no se puede medir hacia lo que sí. La caída se concentra en lo no auditable, mientras lo medido resiste. Una brecha de 5,4 puntos entre PIB y publicidad no es prudencia; es infrainversión estructural en construcción de demanda.
Con la economía creciendo por encima de la media europea, la contracción publicitaria española es una anomalía local, no un reflejo del ciclo. El anunciante con ambición de cuota se enfrenta a la mayor oportunidad de cuota de voz en años — una ventana que la mayoría de competidores no está usando.
Eficiencia contra efectividad. Recortar cuando el mercado recorta protege el trimestre; mantener o subir cuando el mercado recorta gana cuota futura mientras otros ceden terreno. La media del mercado está eligiendo el trimestre.
Un mercado en −2,6% dentro de una economía en +2,8% abre una oportunidad de cuota de voz. Binet & Field es explícito: el exceso de cuota de voz sobre cuota de mercado predice crecimiento. La retracción de la inversión de otros es tu ventana de participación.
Sostener o aumentar la cuota de voz mientras el mercado se contrae. No es gasto anticíclico por doctrina: es invertir en cuota de voz cuando la competencia se retrae — el predictor de crecimiento —, y salir del below-the-line no medible que ya se está desangrando.
Entrega: cuota de voz real vs. principales competidores. Efecto de marketing: notoriedad y consideración incrementales. Efecto de negocio: evolución de cuota de mercado 12-24 meses después. El ESOV solo importa si se sigue hasta la cuota.
Si la inversión vuelve a crecer en 2026, la ventana de oportunidad de cuota se cierra. Señal de alerta: recuperación del below-the-line medido o primeras subidas de tarifas en medios controlados.
La retracción de la inversión de otros es tu ventana de cuota.
Inversión vs. atención: la divergencia medida
El giro: la moneda del plan no es el coste por impacto, sino dónde la inversión se ha despegado de la atención que realmente capta.
La radio es una oportunidad infravalorada.
La divergencia no es una curiosidad: es el mapa de dónde la inversión se concentra frente a la atención que capta. Léelo como la distancia entre cuota de inversión y cuota de atención en cada bloque.
Digital concentra el 50,7% de la inversión para el 32,7% del tiempo medido (+18,0 pp). TV lineal invierte 6,1 pp por debajo de su tiempo; radio capta un cuarto del tiempo con un octavo de la inversión (−11,8 pp). Dentro del televisor, el 23% del tiempo ya es streaming, pero la CTV recibe <3% de la inversión digital. Infoadex · Kantar Media · EGM · IAB Spain/PwC
Sobre-comprar no equivale a "recortar digital". La inversión marginal en digital se dirige a un entorno saturado y subastado; la misma inversión en radio, exterior o CTV se dirige a atención infravalorada. La hipótesis del DSR es que la oportunidad de reasignación está fuera del bloque saturado — y debe validarse con test.
España mantiene un consumo de radio y de televisión estructuralmente alto frente al norte de Europa, y una CTV que ya alcanza a la mayoría. La divergencia inversión-atención es, por tanto, más ancha aquí — y la oportunidad de arbitraje, mayor.
Comodidad de plataforma frente a rendimiento. Lo digital es fácil de comprar, medir y justificar; lo infravalorado exige criterio, negociación y medición cross-media. La facilidad operativa está drenando el rendimiento.
El plan medio concentra la inversión donde es cómodo operar. La ventaja está en reasignar la inversión marginal —no todo el presupuesto— hacia la atención infrautilizada, y validar el efecto por alcance incremental medido, no por métricas de vanidad.
Reasignar la inversión marginal por DSR, no por costumbre. Fijar un cap en el digital saturado y desplazar la inversión adicional a los bloques infrautilizados (CTV, radio, exterior) hasta validar el alcance incremental por experimento.
Alcance incremental por bloque, validado con experimento — no impactos nominales. Alcance des-duplicado cross-media. Contribución incremental por experimento o geo-test, no last-click.
La CTV a <3% de la inversión digital es la anomalía más aguda. En cuanto la inversión alcance a la audiencia, la oportunidad se cierra. Vigila la evolución de la inversión en CTV y DOOH programático trimestre a trimestre.
Lectura por medio
El giro: cada medio juega un rol distinto en un único sistema post-digital. La pregunta no es "tradicional o digital", sino qué efecto —memoria, alcance, atención, confianza, acción— puede crear cada entorno.
Nueve medios, 6.267 millones. Cada cifra procede de fuente primaria; cada lectura del rol estratégico es nuestra. Infoadex
TV −4,4%
Rol: alcance masivo e instantáneo. Compra cobertura como nada más — 29,9 M espectadores/día — pero la oferta de atención se contrae más rápido que la audiencia comprada: sostener el mismo alcance obliga a rehacer el plan cada año.
Search +2,4%
Rol: cosecha de demanda. Maduro y en mutación: la SERP con IA encarece el clic y multiplica el zero-click. La dependencia de search es hoy un riesgo estratégico, no una línea estable.
Redes +2,8%
Rol: activación y participación. Frecuencia barata, atención fragmentada. Como marca exige la diversidad creativa que la mayoría de planes no presupuesta. De la interrupción a la pertenencia.
Diarios +0,1%
Rol: contexto y confianza. El 55% ya es digital (412,5 M€). Refugio premium del post-cookie, hoy infrautilizado — que casi nadie compra bien.
Radio+Audio +2,6%
Rol: alcance de proximidad. 90 minutos diarios, 23,4 M oyentes, atención estable. El audio digital (88,2 M€) es embrionario. La mayor oportunidad infrautilizada del mercado, hoy.
Websites +8,8%
Rol: contexto abierto. El open web recupera inversión: señal de re-equilibrio frente a los walled gardens — y de que el contexto vuelve a cotizar tras el cookie.
Exterior +6,7%
Rol: fama y proximidad física. 2ª penetración del país, 7ª inversión. El DOOH ya es el 42% del medio (192,1 M€) y comprable con datos. La distancia entre alcance e inversión no durará.
Revistas +1,0%
Rol: afinidad cualificada. Nicho, con la atención más densa del print. Para lujo, gastronomía y estilo de vida, insustituible por audiencia-afinidad.
Cine +6,2%
Rol: multiplicador de memoria. Irrelevante por volumen, imbatible por calidad: la atención más densa por euro. Pantalla completa, cero skip.
Ningún medio es moderno u obsoleto por naturaleza; cada uno es una herramienta con un rol. El plan gana cuando compone roles —alcance, atención, contexto, activación, fama— alrededor de un resultado de negocio, no cuando persigue el medio de moda.
Asignar por rol y por Doble Riesgo, no por inercia de categoría. Priorizar penetración (alcance) sobre frecuencia; tratar la dependencia de search como riesgo a diversificar; presupuestar la diversidad creativa que las redes exigen para funcionar como marca.
El zero-click en search y el cierre de los walled gardens son las dos señales que pueden reordenar esta tabla en un año. El crecimiento del open web (+8,8%) sugiere que el reajuste ya empezó.
El movimiento de la inversión
El giro: la inversión no se mueve por moda, sino por rendición de cuentas. Entra donde hay medición y contexto; sale de donde no puede justificarse.
La ventana de entrada no se anuncia; se cierra.
Sube lo medible y contextual (CTV +48,4%, influencers +23,5%, open web +8,8%, exterior +6,7%, cine +6,2%). Baja lo no rendible (branded content −9,7%, mailing −16,6%, buzoneo −20,0%).
La inversión nueva va a medios con medición y contexto; la que huye sale del below-the-line sin rendición de cuentas. Los influencers crecen un 23,5% y aún son el 1% del mercado; la CTV crece un 48% sobre una base mínima. Infoadex · IAB Spain/PwC
No es una rotación de moda: es accountability. El presupuesto se comporta como capital que busca retorno demostrable y castiga la opacidad. Las tasas de crecimiento de dos y tres dígitos señalan un desajuste entre audiencia e inversión, no tamaño.
España conserva un below-the-line grande por herencia de coste; su desmontaje ordenado libera presupuesto significativo para reinvertir en medios con procedencia de datos. El tamaño de la fuga local es, en sí, la oportunidad.
Entrar temprano (inversión por debajo de la audiencia, riesgo de inmadurez) frente a esperar (formato maduro, inversión ya alineada). Los dos formatos —CTV e influencers— se normalizarán; la pregunta es si entras antes o después.
El mercado está reasignando por rendición de cuentas, no por tendencia. La ventaja es entrar en los formatos infravalorados mientras la inversión aún no ha alcanzado a su audiencia, con un objetivo de negocio asignado a cada euro que se mueve.
Adelantar la entrada en CTV y creadores mientras la inversión aún no ha alcanzado a su audiencia, y desmontar el below-the-line no medible por plan. Cada euro reasignado debe llevar un objetivo de negocio y una vía de medición.
Coste de entrada hoy vs. proyección a 24 meses. Contribución incremental por formato mediante test controlado. BSI: proporción del presupuesto en canales sin medición, tendiendo a cero.
Cuando el crecimiento de la CTV baje de dos dígitos, el early pricing habrá terminado. Vigila también la consolidación del mercado de creadores, que reordenará tarifas y control.
La pantalla grande cambió de tubería
El giro: la televisión conectada termina la discusión "TV contra digital". Es la misma pantalla; lo que cambió es la tubería por la que llega la publicidad.
El televisor captura 3,6 horas al día (216′). El lineal cae a 161′ (mínimo en 30+ años; −85′ desde 2012). El consumo híbrido ya suma 56′ diarios, 50 de ellos en streaming. 35,5 M de espectadores únicos de TV conectada — con una inversión CTV de apenas 174 M€. Kantar Media · IAB Spain
Un cuarto del tiempo de la pantalla grande ya no pasa por el bloque publicitario lineal. La audiencia llegó primero (Bass: fase de mayoría); la publicidad apenas empieza a alcanzarla. El plan que trata "TV" como una sola línea está mal planteado desde la primera celda.
España combina un uso del televisor aún alto con una adopción de FAST/AVOD acelerada — el punto exacto donde el desajuste entre audiencia e inversión es mayor: audiencia masiva ya migrada, inversión que aún no la ha alcanzado.
Continuidad de la moneda (GRP lineal, cómodo, comparable) frente a la realidad de la audiencia (des-duplicada, cross-screen). Mantener la moneda vieja esconde la migración.
La CTV no es un canal nuevo que añadir: es la misma audiencia por otra tubería, hoy infravalorada en inversión. Invertir en ese alcance ahora es adelantarse a la curva de Bass antes de que la inversión la alcance.
Tratar lineal y CTV como un único plan de alcance sobre la pantalla grande, con el lineal como suelo para 55+ y la CTV/AVOD para el alcance incremental de los menores de 45.
Alcance des-duplicado lineal+CTV sobre el objetivo, no GRPs por separado. Coste por punto de alcance incremental en CTV vs. lineal. Frecuencia total sobre la pantalla, con cap común.
La inversión CTV (174 M€) frente a su audiencia (35,5 M) es la brecha a cerrar. Cuando la inversión alcance a la audiencia, la oportunidad se cierra.
−85 minutos desde 2012.
La cobertura de TV se erosiona en todos los targets
El giro: el valor histórico de la TV no es el consumo, es el alcance masivo e instantáneo. Cuando la cobertura cae en todos los targets a la vez, cae la función del medio, no solo su audiencia.
Entre 2018 y 2025 el rating medio diario y los minutos por persona bajan un 24-29% en todos los targets. Ind. 4+: 15,3%→10,9% y 220′→157′ (−29%; −1,7 M espectadores medios/día). Ind. 16+: 16,5%→11,8% (−28%). RCH: 19,4%→14,8% (−24%). Kantar Media · Consumo de medios ReMotive
No es un segmento el que se marcha: es la base entera la que encoge. Y lo que el anunciante compra encoge aún más rápido — las cadenas comerciales (Mediaset −41%, Atresmedia −32%) caen más que la TV total. El universo comercial comprable pasa de 8,5 a 5,4 puntos (−36%).
La concentración del mercado comercial en dos grupos amplifica el efecto Doble Riesgo: las cadenas que menguan pierden a la vez penetración y frecuencia. Y no ha tocado suelo: ene-mar 2025→2026 sigue en negativo (172′→166′ en Ind. 4+).
Frecuencia contra alcance. Repetir sobre una base menguante infla la frecuencia y esconde la pérdida de cobertura; recuperar alcance exige salir de la cadena única hacia el cross-screen.
La cobertura perdida no se recupera comprando más de lo mismo; se reconstruye cambiando de tubería. Mantener el alcance de 2018 solo con lineal ya no es viable sobre un inventario que encoge: el alcance perdido se reconstruye por otras tuberías, no repitiendo en la misma.
Re-basar el plan de alcance a las curvas de 2025 y partir la compra por edad, no por cadena. Lineal como suelo para 55+/RCH; CTV/AVOD y vídeo online para los <45. Convertir la migración en ventana de ESOV mientras la competencia sobre-compra lineal.
Alcance des-duplicado cross-media, no GRP por cadena. Coste real por punto de alcance frente a 2018. Frecuencia efectiva N+ sobre el objetivo real, no sobre normas heredadas.
Si la comparación interanual sigue negativa en 2026, la erosión es estructural, no cíclica. Vigila la madurez del DOOH y de la CTV direccionable como sustitutos medibles del alcance perdido.
Ind. 4+ −29%
La base total: 63 minutos diarios menos por persona y 1,7 millones menos de espectadores medios al día (6,82 M → 5,12 M).
Ind. 16+ −28%
El adulto comercial: 66 minutos menos. La audiencia que la mayoría de campañas persigue se contrae casi un tercio.
RCH −24%
Responsable de compra del hogar: el target más retentivo, pero también en caída. Aún el más eficiente en lineal.
La cobertura perdida se reconstruye cambiando de tubería.
Re-basar el plan de alcance a las curvas de 2025
Modelar el alcance N+ con las audiencias reales de 2025, no con normas heredadas. Cap de frecuencia estricto en lineal y compra de alcance incremental en CTV/AVOD.
Partir la compra por edad, no por cadena
Lineal como suelo de alcance para 55+/RCH, donde sigue siendo eficiente. CTV/AVOD y vídeo online para los <45, que ya no pasan por el bloque lineal.
Convertir la pérdida en ventana ESOV
Mientras la competencia sobre-compra un lineal que encoge, un plan post-digital re-equilibrado reconstruye el mismo alcance por otras vías. Cuota de voz ganada mientras dura la migración.
Medir alcance entre pantallas, no GRPs por cadena
La moneda deja de ser el GRP de una sola cadena y pasa a ser el alcance des-duplicado cross-media. Sin esa medición, la frecuencia esconde el problema.
Reconstruir cobertura con datos
DOOH y CTV direccionable para recuperar, con procedencia, el alcance que el lineal ya no entrega. Cada punto de alcance perdido en lineal tiene un sustituto medible.
Qué hacer ahora
El giro: no es un plan de medios, es una tesis de asignación. Cinco decisiones, cada una con su evidencia arriba, su ventana de decisión y su metodología.
Mover el 10–15% del lineal a CTV/AVOD — este año
El 23% del tiempo del televisor ya es streaming; la CTV capta <3% de la inversión digital. Con +48% anual, la ventana de entrada se cierra en 12–24 meses. La audiencia incremental no se compra de otra forma en pantalla grande.
En lineal: comprar cobertura, no frecuencia
Con el consumo cayendo unos 10 min/año, repetir sobre una base menguante multiplica la frecuencia sin sumar alcance. Cap estricto, cobertura incremental, diversidad creativa: el desperdicio más caro del plan medio es pagar frecuencia que ya no construye cobertura.
Comprar la atención infrautilizada: radio y exterior
Radio: 24% del tiempo, 12% de la inversión. Exterior: 2ª penetración, 7ª inversión, con el DOOH comprable con datos. Las dos oportunidades infrautilizadas del mercado; el +6,7% del exterior indica que otros ya lo vieron.
Explotar la ventana ESOV mientras dure
Un mercado en −2,6% dentro de una economía en +2,8% abre una oportunidad de cuota de voz. Quien mantiene o sube inversión cuando el mercado se retrae gana cuota futura mientras otros ceden terreno. La media del mercado lo está cediendo ahora mismo.
Salir del below-the-line no medible por plan, no por inercia
Mailing −16,6%, buzoneo −20%, telemarketing −4,2%: la fuga ya está en marcha. Cada euro que sale de un canal sin medición debe entrar en uno con procedencia de datos — y con objetivo de negocio asignado.
Sin comisión de ningún medio, tenemos la libertad estructural de decir dónde no debería ir la inversión — y de respaldarlo con fuentes.
Cada cifra de este panorama procede de una fuente primaria publicada. Cada recomendación lleva la metodología a la vista. No inventamos métricas ni rellenamos lo que no sabemos: si un dato no está, lo decimos. Eso es Data by Design, y es la razón por la que esta lectura se puede firmar.
Hablar con ReMotive →Nueve marcos gobiernan cada lectura de esta edición: ESOV → Cuota de mercado y la Ley de Lanchester (Binet & Field), Doble Riesgo y Pareto 50/20 (Ehrenberg-Bass, Sharp), Frecuencia Efectiva N+ (Krugman-Naples), Difusión de Bass, y los marcos propios de ReMotive — Ratio Demanda-Oferta (DSR), Índice Bullshit (BSI), Atribución Multi-Media y OESP. Todo bajo Data by Design, Inteligencia Humanizada y la política de cero alucinación.
Distinguimos siempre cuatro capas: la evidencia (lo que muestra una fuente), la interpretación (lo que puede significar), la visión ReMotive (la posición que tomamos) y la decisión (lo que el anunciante debería hacer). Nunca las fundimos en una sola afirmación.
Todas las cifras proceden de fuentes primarias publicadas — Infoadex, Kantar Media, AIMC/EGM, IAB Spain/PwC — más el corpus de consumo de medios de ReMotive. Datos cerrados 2025. Las lecturas y recomendaciones son análisis independiente de ReMotive Media.
Post-digital no es «después de lo digital»: es integrar lo mejor del marketing tradicional y el digital en un solo sistema, nativo en datos e IA, guiado por conocimiento y primeros principios. Post-digital, Inteligencia Humanizada, Data by Design, Privacidad desde el diseño y Valor Honesto no son adjetivos: son el método que hace que esta lectura se pueda firmar — y que un competidor con comisión de medio no pueda publicar.